じゃがいもだらけのオウンドメディア『じゃがいもDiary』誕生から５周年
カルビーでは「じゃがいも」をテーマにしたオウンドメディア『じゃがいもDiary』を運営。筆者が担当しています。
公式note「THE CALBEE」編集部から、５周年を迎えるオウンドメディア『じゃがいもDiary』について書いてみてはと声掛けがあり、オウンドメディア立ち上げからの５年間をご紹介することになりました。
これまでの「THE CALBEE」とは少しテイストの違う記事ですが、柔軟なカルビーらしさが詰まっています。担当者が綴るこれまでとこれからをご一読いただけたらうれしいです。
『じゃがいもDiary』WEBサイトTOP画面
―きっかけ―
きっかけは、2016年8月北海道に上陸した台風での農作物被害から起こったいわゆる“ポテチショック”です。
北海道での台風報道があった時点で、社内では北海道の生産者さんの畑や農産物(もちろんその他地域全体についても)大丈夫かな？と心配の声があがっていました。
そして翌2017年春、やはりじゃがいもは足りなくなり多くのポテトチップス商品を休売せざるを得なくなりました。お客様から「なぜポテトチップスがないの？」といったお声をいただき、“じゃがいもからポテトチップスができている”ということをもっとお客様にお伝えしなくてはと気づかされました。
さらに同じタイミングで急遽、私が「カルビーのじゃがいも事業を伝える」担当となったのです。
示されたビジョンは「カルビーじゃがいも事業の全てを顧客・流通・農家・社内に発信し知っていただくことにより、共感と信愛を勝ち取るツールとなる」です。
―なぜオウンドメディア―
「カルビーのじゃがいも事業を伝える」こと、そのビジョンに大きな意義を感じました。個人的にも都市だけでなく緑豊かな地域在住の方でも農業に接する機会が減っていると思っていたからです。
しかし、そもそも“じゃがいも”の情報は必要とされている？とも逡巡しました。（壮大なビジョンにも怯む…）
上司と検討し、
・自分たちが発信者として情報を担保できる
・情報が資産として残っていく
・少ない予算でも始められ、自分たちで運営できる
といったことからオウンドメディアにたどり着きました。
そうしているうちに５月になり、北海道の畑は植え付けがどんどん終了していきます。最短でWEBサイト構築可能な6月21日を公開日と決め、並行して記事コンテンツを探っていきました。そしてオウンドメディア名！多種多様なじゃがいも情報、じゃがいもの現場にいる皆さんを日記のように柔らかく綴っていこうと『じゃがいもDiary』としました。
―グループ内のじゃがいも情報―
カルビー商品の主原料はじゃがいもですので、じゃがいも情報には事欠かないのですが、様々なそれも専門的な情報があり過ぎて、何から手をつけてよいか、何が皆さんに響くのか迷うばかりでした。
その頃は社外で会う人会う人に「じゃがいもって興味ありますか？」と投げかけていましたが、返ってくるのは「う～ん」な反応。
でも何気なく「ポテトチップスって青果用に適さないじゃがいもで作ってるイメージですよね。違うんですよ。契約農家さんがいて、フィールドマン（生産者をサポートするカルビーポテト従業員）がいて、専用の品種で特別に作ったじゃがいもで。揚げる油も使いまわすことはないんです。逆にどんどん継ぎ足すぐらいで。廃油するのは製造ラインのお掃除のときにでる量ぐらい…」と話すと「へえ～」と興味を持ってもらえたことがヒントになりました。
１年目、記事を積み重ねPDCA
すでにあるじゃがいも情報で記事を作りつつ、カルビーグループの カルビーポテト に協力を仰ぎ、契約生産者さんの畑や栽培の様子などを記事にしていきました。
秋には初の北海道取材で生産者さんの収穫やフィールドマンの仕事の様子、カルビーポテトが開発した新品種「ぽろしり」も記事にすることができました。
公式SNSでの発信、外部サイトとの双方向リンク、他部署で記事にできそうな企画を積極的に発信しPV数も伸び始めましたが何が成果かまだまだ手探りでした。
アクセスが伸びなかった「今日のチップ」シリーズ。冬～春までのじゃがいもネタがない時期にと試行錯誤したものです。（個人的にはツボな記事です！）
２年目、はじめての手ごたえ
ある日ＰＶ数が急増、確認してみると、[じゃがいも輸送船「ポテト丸」]記事にアクセスが集中していました。TV番組で取り上げられ検索流入したのです。(その後あらためて取材し記事を増強！)
他にも前年度の カルビー大収穫祭オリジナルノベルティ紹介 記事の流入も確認していたのでシリーズにして継続することに。
またこちらも前年度も取り上げたカルビーポテト開発品種「ぽろしり」。その「ぽろしり」を使ったポテトチップス商品の発売があると聞き「ぽろしり」を軸に契約生産者さんと商品担当者をつなぐ企画 #ぽろしりプロジェクト を実施。単に取材だけでなくパッケージ案や味案にご意見をいただき、できあがった商品をお届けするところまで追いかけました。
取材地域のコンビニでは発売後、想定以上の反響をいただいたそうで、じゃがいも情報の広がりを実感できました。情報資産の活用の場としてのオウンドメディアの役割を確認できたのもこの時です。
#空フォト は北海道の自然の力。
当時のカルビーポテト担当者が写真好きで、趣味で撮影してくれた風景も送ってくれました。じゃがいも記事が少ない時期は「空フォト」に大いに助けられました。後にお客様のアンケート回答で「こんなにきれいな空の下で育っているんだからおいしくない訳がない」そう思わせる写真は人気のシリーズになり、オリジナルカレンダーを制作するまでになりました。
じゃがいもレシピも登場。
農家さんのポテサラやレシピを取材したのをきっかけに、#オリジナルじゃがいもレシピも制作開始。じゃがいもをプレゼントする「カルビー大収穫祭」や、後にカルビーポテトの青果販売の販促にも使われるコンテンツに。
３年目、北海道の畑の流れをしっかり伝えたい
スタートから3年目、ようやくどんな記事が人気があるのか、オウンドメディアにどういった記事を貯めていけばよいかが見えてきました。『じゃがいもDiary』主体で代表的な産地の契約生産者さんの植え付けから収穫までを定期的に取材させていただけることになりました。
（上記リンクには他の生産者さんの記事も含まれています）
植え付け～成長～開花～黄変～収穫と複数回にわたって追わせていただき、それぞれの“農業の実際”を教えていただきました。
天候をよみながら、広大な畑の栽培工程を組み立て、農重機のメンテナンスや種苗、肥料、消耗品の購入、農協や地元コミュニティとのコミュニケーションなど本当に多岐に渡ります。
こんな風に育てられているじゃがいもだとお伝えしなくては、と強く思いました。
取材後、生産者さんから「カルビーのポテトチップスのじゃがいもを作っていると実感した」と言っていただけました。
“府県産”じゃがいもと契約生産者さん
じゃがいも＝北海道のイメージですが、実は年間を通してじゃがいもがあるのは北海道以外の産地でも栽培されているから。それもお伝えしたいと一番早い収穫を迎える九州の契約生産者さんの記事も2019年から開始しました。
４年目、いつのまにか増えた社内依頼
2020年度、『じゃがいもDiary』の運営が広報部となったことで社内外の情報共有もスムーズになり、うまくまわりはじめました。ところが新型コロナウイルスが流行し、もともと予定していた「ポテト丸」と「広島工場」取材を最後に一旦停止。
その代わりにフィールドマンや取材予定だった生産者さんが畑の写真を送ってくれました。
またこの頃には畑やじゃがいもの記事や画像のストックも増え「産地の画像をコミュニケーションや販促に使いたい」「掲載しているじゃがいも料理のレシピを活用したい」「商品PR情報の補足をしたい」など社内から声かけいただくことが増え始めました。
コロナの影響で記事数は減少したものの、2019年度に実施していたWEB検索への対策とそれに沿ったコンテンツ制作でアクセス数は増加。
空いた時間を活用し、５年目を迎える2021年度に向けて貯まってきた情報資産を活用できるデザインにサイトをリニューアルしました。
もうひとつ大きく変換したのは、KPIを量的数値(PV数)から質的数値(信頼度)に変更しました。
大人気記事は 品種マップでじゃがいもの種類をご紹介♪
５年目、情報発信が信頼に
商品PR施策の企画で同行した取材を元に、契約生産者さん、カルビーポテトの支所とフィールドマンの仕事を記事にしました。（ポテトチップス北海道じゃがいも物語で取材、北海道産地紹介として掲載）
商品PRは販売終了と同時に消せざるを得ないですが『じゃがいもDiary』は記事としてストックされ、検索で流入してくれるオウンドメディアの強みを再認識しました。
2021年度末のアンケートで特徴的だった回答がありました。
信頼度を測る項目のその理由についての自由記述で「情報発信してくれるから」「頻繁に情報をだしてくれるから」という回答が目についたのです。
情報があふれている中、こちらから届けようとする姿勢が信頼につながったと受け止めました。
取材執筆は自分たちで
開設当初、プロのカメラマン、ライターに依頼したことがありました。もちろん記事は素晴らしかったのですが、取材から掲載までどうしても時間かかること、担当が直接お話することで自然にコミュニケーションできることから現在ではほとんどを内製化しています。
取材の様子を掲載いただきました
5周年とこれから
まずは取材に応じていただいた契約生産者さん、フィールドマンや関係者の皆さん、そして“じゃがいもだらけのオウンドメディア”を閲覧くださった皆さんに感謝の気持ちでいっぱいです。
生産者さんは地域に根差している経営者であり、それぞれの個性で社会課題や経営課題に取り組んでいて、その価値観ややり方は千差万別。生産者さんは（フィールドマンも）自然の摂理を感じながらビジネスの最前線にいる存在です。（農家というより農業家と呼びたい！）
“カルビーグループ契約生産者”といっても、じゃがいもだけを作っているわけではなく、皆さんの栽培作物のうちのひとつがじゃがいもであり、他の作物も手掛けておられます。その輪作体系によって農地の状態も保たれ、よいじゃがいも作りにも繋がる…そんなことを私自身もオウンドメディアを担当して学びました。じゃがいもが、そうやって収穫されると知ることでポテトチップスなどの自社商品愛も深まりました。
今後、農業の重要性はさらに大きなテーマになるはずです。カルビーの主原材料じゃがいもを通して、農業の未来についても触れていけたらと考えています。（担当の私自身も理解できるように楽しく柔らかく！）
壮大なビジョン「カルビーじゃがいも事業の全てを顧客・流通・農家・社内に発信し知っていただくことにより、共感と信愛を勝ち取るツールとなる」になれるよう6年目もたくさんの記事をお届けしたいと思います！
文・写真：伊藤奈美子