“次の時代を担うのはあなた”の意を込め、2023年4月入社の新卒採用に合わせてはじまった連載「NEXT is NOW」。現場で活躍しているさまざまな社歴や職種の人財を紹介しています。

今回は、マーケティング本部で活躍する杉本茉莉花さんです。カルビー商品の売上ランキングでも常に上位に入るロングセラーブランド「じゃがりこ」を担当する部署で、商品企画やSNS運営等のブランドコミュニケーションに従事しています。

杉本 茉莉花（すぎもと まりか）
カルビー株式会社
マーケティング本部 商品2部1課
2020年7月に中途入社。美術大学プロダクトデザイン専攻卒。2016年に玩具の総合商社に新卒入社し、玩具の企画業務に従事。その後、カルビーに入社し、マーケティング本部で「じゃがりこ」を担当。趣味はDIYとサウナ巡り。

自ら手を挙げ10年ぶりにデザインリニューアルを実現　

―まずは、普段のお仕事内容について教えてください。
杉本：マーケティング本部は商品の企画立案を担う部門で、私が所属する部署では新しい味の企画やブランディング、販売戦略の立案、プロモーションなど「じゃがりこ」に関する業務を行っています。

「じゃがりこ」は、「サラダ」「チーズ」「じゃがバター」といった定番品のほか、期間限定商品や大人のおつまみ向けシリーズなど、さまざまな商品を展開しています。私はその中でも期間限定商品や、ひと口サイズの「bits」シリーズ、小分けタイプの商品企画を担当しています。また、メンバーとSNSの運営にも携わっています。

―どのような商品を企画したのですか。
杉本：例えば最近では、炭火で焼いたビーフステーキの味わいを再現した「じゃがりこ にく！にく！にく！味」を企画しました。若年層のお客様に食べていただきたいと思い、肉味を発案したのですが、一口に肉味と言っても色々な味がありますよね。実際にさまざまな肉料理を食べたり調べたりしながら理想とする味わいを検討し、コンセプトに落とし込みました。

開発担当と一緒に試作品を試しては改良を繰り返し、最終的に一つの味に絞り込んでいきました。中身だけでなく、話題性の喚起を狙ってキャッチーな商品名にしたり、店頭で映えるようアメコミ風のパッケージデザインにしたりとこだわり、約10か月かけて完成しました。

2021年11月発売の期間限定商品。

企画した商品が実際に店頭に並び、お客様が手に取ってくださっている姿を見たり、友人や社内の方々から「買ったよ！」と声をかけていただけたりした時がとても嬉しいですね。あまりの人気に限定品から定番品に“昇格”した「たらこバター」のように、お客様に定番品として長く愛される商品を生み出すのが目標です。

また、新商品の企画だけでなく、既存商品のパッケージリニューアルも行いました。1995年に誕生した「じゃがりこ」は、これまでに150種類以上が発売されていますが、定番品のパッケージデザインは10年間変わっていませんでした。そこで1年前の会議で、「時代に合わせてパッケージデザインもアップデートしてみませんか？」と提案をしたところ、任せていただけることになりました。

―提案したのはカルビーに入社してすぐのことですね。
杉本：提案はしたものの、定番品のパッケージリニューアルという重要な業務を入社間もない私に任せていただけたことに驚きました。これに限らず、何事にも前向きにチャレンジさせてくれる職場で、メンバーそれぞれが得意分野を活かして楽しく働いていると感じますね。

リニューアルでは、既存の雰囲気を活かしつつ、視認性を上げたり、遊び心を持たせることを目指しました。企画に入る前にまず友人達に、何も見ずに「じゃがりこ」の絵を描いてもらいました。集まった絵を見ると、緑の背景色や商品名のロゴ、キリンのキャラクターが多く描かれていたので、これらがデザインのキーであると考えました。その上で、ロゴやキャラクター、素材の画像などのデザイン要素を一つひとつ分解して、各要素を少しずつ変えたパターンをいくつも比較し、検証を重ねていきました。

今年1月にリニューアルしたデザイン（右）では、ロゴや味名、キリンのキャラクターがより目立つようになりました。にんじんやパセリを温かみのあるイラストに変えて配置を正面にしたことで、一目で何の味かが分かりやすくなりました。

「じゃがりこ」のキャッチコピーは「食べだしたらきり（キリン）がない」で、パッケージにもダジャレが入っています。この「じゃがりこ」ならではの楽しさやワクワク感をアップさせるにはどうすればいいかと考え、開けるのが楽しくなるようなおみくじをフタの裏に追加しました。

レギュラーサイズのフタ裏（右）に付いたおみくじ（期間限定）。

仕事をする上で心掛けているのは、お客様視点であることです。お客様だったらどう感じるかを常に考え、周囲の方々にも積極的に意見を聞きながら進めています。リニューアル品でも消費者調査を行いました。お客様からは「明るく可愛らしい」「にんじんとパセリが目立って美味しそう」等のお声をいただき、約8割の方が既存品よりもリニューアル品を買いたいと選んでくださいました。

―SNS運営にも携わっているとのことですが、どのようなことをしているのですか。
杉本：「じゃがりこ」の公式Twitterを運営しています。楽しさや親しみを持っていただけるよう手書きのコメントを投稿してみたり、レシピコンテストなどのお客様参加型の企画を実施したりしています。トレンドや他企業様のアカウントも常にチェックし、時勢に合った話題を提供するよう心掛けています。

ありがたいことにお客様からはとても大きな反応をいただけて、私達が考えつかないようなアイデアをお客様が発信してくださることも多いです。レシピコンテストも以前からお客様がさまざまなレシピを発信してくださっていたことがきっかけで始めた企画です。これからもファンの皆様と一緒に「じゃがりこ」の楽しさを広げていきたいと思っています。

「じゃがりこ」公式Twitter（@jagarico_cp）

原点は子供の頃から大好きな“ものづくり”

―学生時代はどんな活動をしていましたか。
杉本：美大でプロダクトデザインを学びました。与えられたテーマに沿って、一からコンセプトを考えデザインし、製品のモックアップまで作る授業でした。子供の頃から絵を描くことや工作が大好きで、欲しいものがあると自分で作ってみる事が多いです。アイデアをカタチにしていくことが楽しく、それが今の仕事にもつながっているのかもしれません。

自作したマイサウナバッグ（左）と、オリジナルのステッカー。

―最後に、就職活動中の学生の方々にメッセージをお願いします。
杉本：就職活動では短時間の面接で、どうしたら自分をより知っていただけるかを考え、授業で作った作品を実際に見ていただいたりしました。転職をしてあらためて思うのは、企業によって社風も働く社員の方もさまざまだということです。学生の皆さんには、就活中にできるだけ多くの企業に触れて、じっくりと自身に合う働き方を探していただけたら良いのではと思います。

■2023年4月入社の新卒（大学・大学院卒）採用のエントリーページ
https://calbee.snar.jp/index.aspx?id=DWWFsAilK4w

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